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廣州芳草園策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-26 字體：[大] [中] [小]
項(xiàng)目簡(jiǎn)介
芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積20307平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。
芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑面積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣場(chǎng)、購(gòu)書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵---號(hào)，優(yōu)最繁華，傲踞其中的芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世，芳草園
1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng)，在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達(dá)90%，而在2000 年10月份談市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過(guò)以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評(píng)價(jià)，是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目！
天河北路，作為廣州未來(lái)的城市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段，集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過(guò)大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地，這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。
天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓盤的價(jià)格大多在7500 元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪華，面積大……可以說(shuō)是以追求豪為目的，在樓盤的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。
隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量，芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅，但芳草園認(rèn)為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。
在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒(méi)有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！
芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個(gè)8000平方米的花園，從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開(kāi)了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略——一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后，芳草園的各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。
（一）目標(biāo)消費(fèi)群的圈定
芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊，可以說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。
傳統(tǒng)廣州的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算，總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn)，能夠購(gòu)買的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28--40歲之間，個(gè)人月收入在5000元以上，具有很強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷和推廣工作。
（二）形象包裝
天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。
芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下，“我輕松。我快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。
具體來(lái)說(shuō)，芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1．因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷�，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間，此為輕松之一；
2．因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；
3．因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。
“我輕松，我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。
（三）定價(jià)策略
芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在9000 元以上，最低的也有7000元，這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米 6000元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為 4500元，比周圍樓價(jià)低 30％。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間證明，芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開(kāi)成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？
（四）現(xiàn)場(chǎng)包裝
芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng)，務(wù)求給買家營(yíng)造完美的心理感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來(lái)參觀的人對(duì)芳草園本來(lái)的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
（五）投放策略
芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。
從概念時(shí)代到影像時(shí)代
第一次推廣運(yùn)動(dòng)
好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。
一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來(lái)，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺(jué)！
房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。
原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開(kāi)的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來(lái)是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少�，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段：
（－）口號(hào)時(shí)代
在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。
（二）概念時(shí)代
概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝，通過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷，最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開(kāi)始為美化樓金的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來(lái)，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。
（三）影像時(shí)代
影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。在此時(shí)代，發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場(chǎng)推出的樓盤越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。
說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象——一片葉子。
事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌，大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運(yùn)動(dòng)
芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來(lái)了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整�！ ∫话愕纳唐飞a(chǎn)出來(lái)是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。
概念出來(lái)了，但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過(guò)程中，開(kāi)頭我們的心中也沒(méi)底，因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的，也不知道版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢？
耽心歸耽心，但后來(lái)的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫家畫出來(lái)的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。
不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹(shù)立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。
對(duì)于這款廣告來(lái)說(shuō)，文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語(yǔ)調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說(shuō)清楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說(shuō)大話，先增加買家的信任。
芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略
現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。
因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過(guò)首期旺銷，好開(kāi)頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過(guò)豐收前播種、勞作、成長(zhǎng)的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開(kāi)發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來(lái)支持這個(gè)概念。
表現(xiàn)策略
結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。
為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來(lái)演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，后四款為培育公開(kāi)發(fā)售。
第三次推廣運(yùn)動(dòng)“只剩下最后一套”
芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響……
我們認(rèn)識(shí)三年
他向我第五次求婚，還有戒指
我不想輕易答應(yīng)
我想天長(zhǎng)地久
他說(shuō)他會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)我
他說(shuō)要給我幸福的生活
他買了房子
他說(shuō)我一定喜歡
那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家
我愛(ài)他
我相信他
你認(rèn)為這是詩(shī)嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。
喜歡廣州，喜歡到處走走
喜歡工作，不愿意活得太累
喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚
想擁有一個(gè)家
享受單身的自由
按自己的。c愿去生活
讓生命輕松、快樂(lè)
這便是喜歡芳草園的理由
我輕松，我快樂(lè)，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。
我們結(jié)婚40年
有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒
他們很聽(tīng)話
舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下
孩子們卻看中了芳草園
說(shuō)都市生活，心態(tài)更年輕
說(shuō)環(huán)境很美很清靜
還說(shuō)，不見(jiàn)到我們不放心
這一次，我們很聽(tīng)話
因?yàn)椋覀円蚕胨麄?
想聽(tīng)到孩子們叫“爺爺一奶奶”
這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。芳草園不
僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福。
我是貪圖享受的女人
我是愛(ài)慕虛榮的男人
我愛(ài)名牌服裝我要購(gòu)物
我要與眾不同
我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)
我要非凡的外型豪華的大堂
我要看最新電影，聽(tīng)新的歌
我要看到朋友羨慕的眼光
我要幸福的感覺(jué)
我要給她幸福的感覺(jué)
一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說(shuō)，不是冤家不聚
頭，可是你是我心愛(ài)的人，我給了你幸福的感覺(jué)，其實(shí)我也幸福，
忘記廣告吧，你是我心愛(ài)的人。
喜歡芳草園
全家的看法不相同
兒子最中意的是花園游泳池
妻子最滿意的是購(gòu)物方便
30歲的女人扮靚要緊
時(shí)常出差的我
最看重的自然是物業(yè)管理
我們?cè)诘却?
等待著12月搬進(jìn)芳草園
等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始
沒(méi)關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺(jué)卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？
懷孕的時(shí)候
我想，孩子來(lái)得太早了
現(xiàn)在；兒子四歲了
我慶幸，這生命中的禮物
一起草地嬉戲，一起夜晚看星
一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)
在芳草園，有一個(gè)快樂(lè)的孩子
還有一個(gè)快樂(lè)的媽媽
這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂(lè)的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。
賺第一桶金
我買了一輛車
我持續(xù)不斷地努力
我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)
我想擁有自己的事業(yè)
我結(jié)了婚
我買了房子
我想擁有一個(gè)家
我想給她幸福
穩(wěn)定的幸福
是啊！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家
么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。
我現(xiàn)在三代同堂
兒子買了新居
他要我跟他一起住
他說(shuō)老年人更應(yīng)該享受
他說(shuō)天河的生活豐富
他預(yù)備了一個(gè)很大的房間
可以放下我?guī)资甑恼洳?
我為有這樣的兒子驕傲
我想健康、快樂(lè)地活畜
我想等到四世同堂的那一天
還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任
擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。
女兒今年13歲
他有了自己的心事
我要她樸素些，她不愿意
她要我時(shí)髦些，我不愿意
我們要搬家了
她有一個(gè)自己的房間
她可以天天去游泳
她說(shuō)我是天底下最好的父親
我不只想做好爸爸
我還想做她的好朋友
我愛(ài)她
做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠(chéng)溝通讓人 感覺(jué)是那么美好。女J［越長(zhǎng)越大，給他一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得關(guān)心。
關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家團(tuán)聚的來(lái)之不易
幸福的家庭懂得選擇
性好房子成為家庭和睦的基石
芳草園恭祝即將入伙的住戶
擁有健康、快樂(lè)、豐盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂(lè)融融，共享豐盛的人生。
芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。
在報(bào)紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴說(shuō)中接受芳草園。
房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無(wú)盡還想。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。